理解竞争与建立竞争优势
作为一名产品负责人，了解你的竞争对手以及竞争环境的动态对于帮助组织蓬勃发展至关重要。这些信息有助于突出你产品的独特价值主张，并为定价策略提供依据。了解当前和潜在竞争对手的战略、他们销售什么产品以及卖给谁，可以洞察市场趋势、潜在的新机会和挑战——这些信息对于有效的产品管理至关重要。
举个简单的例子：有人想在城市里开一家新的咖啡店。这个城市可能已经有很多咖啡店了。通过竞争对手分析，他们可以更清晰地了解自己与周边咖啡店相比的市场定位，以及如何实现差异化经营。例如，由于周边咖啡店多为连锁品牌，这家新店可以选择主打本地特色产品和符合道德采购标准的有机咖啡。这一决策将直接影响其目标客群定位和营销策略，反之亦然。
理解竞争
以下是一些评估竞争的方法：
SWOT 分析
SWOT（优势 Strengths、劣势 Weaknesses、机会 Opportunities、威胁 Threats）分析旨在识别对实现公司或产品组织战略目标有利或不利的内部和外部因素。《循证管理指南》（Evidence-Based Management Guide）将战略目标定义为：组织认为要实现其使命和愿景所必须达成的重要事项。这些目标往往宏大而长远。
SWOT 对于战略规划、竞争对手评估、市场营销和商业模式优化非常有用。它需要定期更新，以便组织能够掌握市场动向并领先于竞争对手。
图片来源：维基百科（Wikipedia）
市场份额分析
分析每个竞争对手控制了多少市场份额，可以提供关于产品可行性和未实现价值（Unrealized Value）的洞见 —— 即未来可能实现的潜在价值。随着时间推移，市场份额的变化也可以表明竞争格局的变化。这可以通过审查市场细分和行业内的主要参与者（Key Players）进一步探索。
价值链分析
价值链包括产品生命周期的多个阶段，如研发、销售、营销等中间环节。价值链分析有助于识别能为最终产品增加价值的活动。通过将这些活动与竞争对手进行比较，组织可能会发现竞争优势或需要改进的领域。例如，通过分解生产的每一步和交付流程，组织可以识别出改进区域，如成本削减或差异化，从而找到竞争优势的来源。
PESTEL 分析
PESTEL 是政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）的缩写。这是一种用于评估宏观环境因素的工具，用于考虑这些因素对业务的潜在影响。通过分析这些方面，企业可以预测其商业环境的变化，并相应地调整战略。
图片来源：牛津学院（Oxford College）
理解竞争的小贴士：
- 分析竞争对手的战略和弱点。关注竞争对手如何应对类似问题，以及他们忽略了哪些空白。
- 随着市场中新信息或变化的出现，随时准备调整你的战略。持续创新。
- 了解你的组织和产品相对于竞争对手的位置，并根据市场定位制定未来的商业战略。
- 利用Sprint评审会（Sprint Reviews）和产品待办列表梳理（Product Backlog refinement）与 Scrum 团队和利益相关者讨论优势、满意度差距和机会。
建立竞争优势
Scrum 团队通过寻找顾客需求或体验尚未被当前产品充分满足的领域来识别机会。他们可以通过回顾“满意度差距”（Satisfaction Gaps）来深入了解客户需求。满意度差距是指客户期望的体验与实际从产品中获得的体验之间的差异。利用这些信息改进产品，团队可以填补这些差距，为客户创造更多价值，从而形成竞争优势。这一过程是持续的，直到不再有可满足的客户差距为止。
回到我们之前提到的咖啡店的例子。一个机会是年轻顾客越来越青睐环保产品。为了抓住这一机会，他们可以审视目前年轻顾客群体的理想状态。这些顾客目前对本地采购咖啡的质量感到满意，但希望随身携带的每日咖啡能减少材料浪费。咖啡店可以通过多种方式来弥补这一满意度差距，并相应地进行品牌建设和定价。
建立竞争优势的小贴士：
- 不要假设你或你的竞争对手比客户更了解需求。通过实验验证想法。
- 与客户互动，更好地理解他们的痛点和期望体验。这有助于聚焦客户的需求和体验。
- 定期进行市场调研，保持对最新市场和客户趋势的了解。
- 系统性地收集、分析并回应客户反馈。如有必要，使用分析工具监控用户如何与产品互动。
- 确保 Scrum 团队和利益相关者理解识别和解决机会及满意度差距的重要性，并提供证据支持。
- 如有需要，与其他相关部门合作进行产品基准测试。仅凭一个团队可能无法完成这项工作。
结论
当 Scrum 团队了解竞争对手及其行为时，他们可以更好地理解自身产品战略中变革或改进的必要性。然而，他们不应盲目模仿竞争对手。很多时候，产品经理和内部利益相关者会有意或无意地陷入这种行为。在不了解背后真实客户需求的情况下复制竞争对手的功能和举措，通常会导致用户拥有不需要的功能，反而恶化他们的产品体验。最终，这会导致组织在不必要的活动中浪费资金。
